오래가는 것들의 비밀

오늘날 인터넷에는 대략 15억 개 이상의 웹사이트가 있다고 한다. 세계 인구가 76억 명이니 전 세계 사람들 다섯 명 가운데 한 명꼴로 웹사이트를 가지고 있는 셈이다. 여기서 웹사이트라는 것은 .com이나 .co.kr과 같은 독자적인 도메인을 갖고 있는 것을 말한다. 페이스북 계정이나 유튜브 채널을 별도의 웹사이트로 치지는 않는다. 인터넷을 할 수 없는 어린 아기들이나 현실적으로 웹사이트 운영이 어려운 초고령층의 노인들 그리고 아직 인터넷을 사용할 수 없는 지역에 사는 사람들을 제외한다면, 실제로는 2~3명 가운데 1명이 웹사이트를 가지고 있다고 해도 과언이 아니다.

양적으로는 분명 엄청난 숫자이지만, 질적으로도 그만큼 충실한지는 또 다른 문제다. 사실 웹사이트 하나하나의 수명은 그렇게 길지 않다. 1990년대에 웹사이트의 평균 수명이 약 44일밖에 되지 않았고, 2015년에는 이보다 크게 상승하였음에도 약 100일에 지나지 않았다. 최근의 자료를 찾을 수는 없었지만, 2019년 현재 기준으로 웹사이트의 평균 수명은 100일보다 약간 긴 수준이 될 것으로 추정된다.

이 블로그는 어떨까. 내가 여기에 처음으로 글을 올린 때가 2015년 10월이었으니, 당시 만들어진 웹사이트들의 평균에 비하면 무려 15배나 오래 살아남았다. 그런대로 꽤 장수한 셈이다. 물론 그 과정에서 나 나름대로 정말 큰 노력을 기울였다.

그중에서도 가장 심혈을 기울인 부분은 블로그의 핵심인 글쓰기였다. 참고로, 나는 내가 잘하는 것보다 못하는 걸 우선적으로 한다. 남보다 잘하는 것을 할 때의 우월감보다 못하는 걸 조금씩 배워갈 때의 성취감을 더 좋아한다. 나는, 지금도 그렇지만, 글쓰기에는 별로 소질이 없었다. 그런 점에서 글쓰기는 내가 가장 우선적으로 하기에 가장 적합한 일이었다.

글을 잘 쓰기 위해서는 일단 머릿속에 든 게 많고 그것을 잘 표현할 줄 알아야 하는데, 이 둘 모두가 나에게 없던 것들이었다. 그래서 그 두 마리 토끼를 한 번에 잡으려고 시작한 게 서평 쓰기였다. 꾸역꾸역 책을 읽다 보면 뭐라도 머리에 남을 거로 생각했다. 동시에, 비록 얕은 인문학적 소양이지만 포장이라도 잘해볼 요량으로 글쓰기 방법에 대해서도 다양한 고민을 이어갔다. 기존에 알려진 글쓰기 방법을 정리해보기도 하고, 그동안의 내 경험을 정리해서 나름의 글쓰기 방법에 대해서도 고민해 보았다.

글을 쓰다가 지겨워질 때는 블로그의 구성도 이리저리 건드려봤다. 블로그 디자인도 여러 번 손 봤고, 독자들이 구독하기 쉬운 방법을 찾기 위한 다양한 시도를 이어갔다. 그런 노력의 하나로 최근에는 조금 색다른 접근도 해보았다. 이 블로그의 글 어디에도 날짜 표시를 볼 수 없다는 걸 눈치챘는지 모르겠다. 물론 주소창에 URL을 보면 날짜가 표시되긴 하지만, 글에서 바로 찾을 수 있는 날짜 표시가 없다. 여기에는 나름의 이유가 있다.

원래는 이 블로그도 다른 여타 블로그처럼 날짜가 표시가 있었다. 첫 페이지에 가면 그 날짜를 보고 언제 마지막 글이 언제 올라왔는지 단번에 확인할 수 있었다. 그런데 이 때문에 한동안 글을 안 올리고 있으면 나 스스로 압박감을 느꼈다. 누가 재촉하지는 않았지만, 마지막 글이 올라온 날짜에서 한 주, 두 주가 흐를수록 얼른 뭐라도 써서 올려야겠다는 조바심이 들었다. 하지만, 얼른 뭐라도 써서 올리는 따위가 내가 블로그를 만든 이유는 아니었다. 그리고 그런 식으로 스트레스받으면서 계속하지 못할 것 같았다.

고민 끝에 블로그 코드를 조금 손봐서 아예 날짜를 없애버렸다. 그랬더니 그렇게 세상 편할 수가 없다. 블로그 첫 페이지에 올라온 글의 발행일이 예전 같으면 날짜가 지날수록 블로그 관리를 안 하는 흔적이 되었는데, 이제는 그게 언제 올라온 글인지 언뜻 봐서는 알 수 없으니 여전히 새 글 같은 느낌이 든다. 이제는 마지막으로 쓴 글이 언제 올라온 것인지 신경 쓰며 글을 쓰지 않아도 되었다. 오로지 내가 글을 쓰고 싶을 때 쓰면 될 뿐이었다.

그야말로 시행착오로 점철된 시간이었다. 시행착오는 새로운 것을 배우는 가장 정직하고 깊이 있는 방법이지만, 그 대신에 시간과 비용이 많이 든다. 이를 보완할 도구가 필요했다. 남이 이미 경험한 것을 친절하게 정리해 둔 것을 소파에 앉아 읽는 것, 바로 독서가 답이었다. 『오래가는 것들의 비밀 ^{이랑주 지음 | 지와인 | 2019년 05월 01일 출간}』이라는 제목의 책을 집어 든 건, 바로 이 블로그를 어떻게 하면 더 인상적인 곳으로 오래도록 가꾸어갈 수 있을지에 대한 고민의 연장선에서였다.

『오래가는 것들의 비밀』의 저자 이랑주는 마케팅 전문가다. 작가 소개를 보니 현대백화점, 롯데백화점, 삼성생명, 풀무원 등 이름이 널리 알려진 기업들과 함께 일했다고 한다. 무려 마케팅 업계의 ‘미다스의 손’이라고 불린다고 한다. 그게 자칭인지 타칭인지는 나와 있지 않았다.

저자는 이 책을 비롯한 『… 비밀』 시리즈를 연달아 내고 있는데, 나머지 책들의 제목은 그다지 끌리지 않았다. 『좋아 보이는 것들의 비밀』은 본질보다 잘 포장하는 꼼수에 초점을 맞춘 내용을 담은 것처럼 느껴졌고, 『살아남은 것들의 비밀』은 나의 목표가 단지 ‘살아남는 것’은 아니기 때문에 그렇게 끌리지 않았다. 내가 이 책들을 직접 읽어본 것은 아니기 때문에 실제 내용이 그렇다는 건 아니다. 단지 제목에서 받은 개인적인 인상이 그렇다는 것뿐이다.

아무튼, 마케팅 업계에서 일하는 사람이 쓴 책이라 그런지 이 책은 제목부터 상당한 내공이 느껴졌다. 왠지 이 책에서 가르쳐주는 것을 제대로만 터득하기만 한다면, 젊을 때 뭔가 근사한 걸 하나 만들어놓고 평생 그걸 우려먹으면서 살 수 있을 것 같은 기대심이 일었다. 나의 평소 관심사를 제대로 파고드는 제목이다. 책 제목에 대한 건 이쯤에서 각설하고, 책 내용에 관한 이야기로 넘어가 보자. 『오래가는 것들의 비밀』은 총 7개의 장으로 구성되어 있다. 각 장의 내용에 대해 간단히 소개하면 다음과 같다.

먼저, 1장 ‘1개가 아닌 1,000개를 상상하기’. 저자는 누구든지 지금 무언가를 만들거나 시작할 준비를 하고 있다면, 그것이 지금의 1개가 아니라 향후 1,000개로 복제될 상황을 미리 염두에 두라고 말한다. 반복해서 사용해도 무리가 없을 매뉴얼의 중요성을 강조하는 대목이다. 이는 곧 프랜차이즈의 작동 원리이기도 하다.

그다음 2장 ‘당신에게 60개의 화분이 있다면’에서 저자는 ‘선택과 집중’에 대해서 말한다. 이 주제와 관련하여 책에서 무척 설득력 있는 비유가 나온다. 당신이 이제 막 화분을 파는 가게를 열었다고 해보자. 당신은 나름의 안목으로 예쁘고 품질 좋은 도자기 화분들을 가져다 놓았다. 그런데 어느 날 누가 와서 당신 가게에 없는 양철 재질의 화분을 찾는다면, 당신은 어떻게 하겠는가. 아마 대부분의 화분 가게 주인이라면 앞으로 찾아올 잠재 고객을 놓치지 않기 위해서라도 서둘러 양철 재질의 화분을 가져다 놓을 것이다. 하지만 저자는 그렇게 하지 말라고 조언한다. 대신 양철 화분이면 양철 화분, 도자기 화분이면 도자기 화분으로, 가게의 색깔을 확실히 정한 후 뚝심 있게 밀고 가라고 한다. 그러면 도자기 화분에 관심이 있는 사람은 당연히 찾아올 것이고, 평소 도자기 화분에 관심이 없던 사람이라도 도자기 화분을 주제로 일관성 있는 구성을 갖춘 당신 가게에 들른 후 새롭게 도자기 화분에 관심이 생길 수도 있을 것이다. 그보다 더 중요한 점은 시간이 흐를수록 당신의 가게는 화분을 찾는 사람들의 머릿속에 도자기 화분의 대표 가게로 확고하게 자리매김할 수 있다는 사실이다.

이어지는 3장 ‘복숭아에 대해 30초 동안 30가지 말하기’에서는 자유 연상으로 ‘정체성’을 찾아 나가는 방법을 소개한다. 자기 자신에게 갖고 있는 이미지와 남이 자신에게 갖고 있는 이미지는 때로 일치하지 않기도 한다. 그런데 남들이 자신이 만든 것을 계속해서 찾도록 하게 하려면, 남들이 갖고 있는 자신의 이미지를 스스로 정확히 파악하고 있어야 한다. 저자는 ‘하나의 대상에 관해 떠오르는 30가지를 정해진 시간 동안에 빠르게 적어 내려가는 방법’을 통해서 바로 그 이미지에 대한 가장 직관적이고 솔직한 답을 얻어낼 수 있다고 설명한다. 그리고 이렇게 확인한 이미지는 ‘정체성’을 정하는 데 중요한 단서가 된다고 말한다.

4장 ‘완벽한 비주얼 콘트롤이 만들어내는 마법’에서는 ‘시각적 효과’를 이용해 강한 인상을 심는 방법을 살펴본다. 저자는 특히 이 시각적 효과가 강력한 이유가 논리적인 설명을 거치지 않고도 사람들의 머릿속에 잊히지 않는 인상을 남겨줄 수 있기 때문이라고 말한다. 이렇게 무의식에 심어진 확고하고도 강력한 이미지가 곧 오래가는 힘으로 이어지는 건 물론이다.

5장 ‘어떤 변화에도 흔들리지 않는 뿌리의 힘’에서는 ‘원조’로 자리매김하는 것의 중요성을 알아본다. 사람들은 ‘원조’라는 것에 특별한 가치를 부여한다. 이 가치는 물론 이제껏 없던 참신성 때문이기도 하지만, 실패할 위험을 기꺼이 감수하면서 남들과 다른 길에 걷는 도전정신에 대한 인정에서 비롯되는 부분이 크다.

6장 ‘새로운 세대가 좋아하는 올드함의 비밀’에서는 ‘복고’에 대해 들여다본다. 이제 복고는 더 이상 일시적 유행이 아니다. 꾸준한 수요가 있는 시장이다. 그렇다고 흘러간 모든 것이 복고의 대상이 되는 것은 아니다. 어떤 것은 복고로 다시 살아나기도 하지만 또 어떤 것은 그렇지 못하다. 복고라는 이름으로 화려하게 부활하는 것들에는 그렇지 않은 것과 비교했을 때 어떤 차이점이 있을까. 저자는 단지 오래되었다고 해서 사람들의 마음을 사로잡지는 못한다. 끊임없이 자신을 재정의하는 것만이 오랜 생명력을 이어갈 수 있다고 말한다.

마지막 7장 ‘디지털 시대에 더 빛을 발하는 아날로그의 힘’에서는 요즘 부쩍 그 가치가 재평가받고 있는 아날로그의 ‘감성’에 대해 다룬다. 아날로그는 직접 만지고 느낄 수 있다. 반면에 디지털은 화려하고 편리하기는 하지만 결국 화면 안에서 일어나는 전기적 현상일 뿐이다. 손으로 만질 수 있는 아날로그의 특징은 디지털이 줄 수 없는 훨씬 깊고 복합적인 경험을 선사한다. 아날로그의 복합적인 경험은 우리의 머릿속에 더욱 깊이 각인되어 세월이 흘러도 변치 않는 기억으로 남는다. 오래가는 것을 구상할 때 아날로그적인 접근을 반드시 고려해야 하는 이유다.

나름대로 배울 게 적잖은 책이었던 만큼, 그 내용들을 조금 더 간결하게 정리해보고자 한다. 『오래가는 것들의 비밀』의 기존 7개 장을 다시 크게 세 가지 덩어리로 정리하면 다음과 같다.

첫째, ‘확장성’이 있어야 한다. 사람들은 자신들이 시작한 브랜드나 상품이 오래 살아남도록 하기 위한 방법을 찾을 때, 오로지 ‘시간’의 관점에서만 문제를 바라본다. 기본적으로 틀린 접근은 아니다. 어쨌든 오래 살아남는다는 건 긴 ‘시간’ 동안 생명력을 이어가는 것이기 때문이다.

그러나 그게 전부는 아니다. 오랜 ‘시간’ 동안 지속되기 위해서는 여러 ‘장소’에서 생명력을 이어갈 수 있어야 한다. 좋은 아이디어만으로는 충분하지 않다. 그 아이디어가 지금 눈앞에서 뿐 아니라 다른 곳에서도 잘 작동하도록 처음부터 신중하게 준비해야 한다.

이것은 앞에서도 말했듯 프랜차이즈의 작동 원리이기도 하다. 프랜차이즈의 성공과 실패는 1호점에서 판가름 난다고 해도 과언이 아니다. 1호점의 운영 노하우 과연 복사할만한 가치가 있는지에 따라서 이후 3호점과 10호점, 그리고 1000호점의 성공 여부가 판가름 나는 게 프랜차이즈다. 하나의 잘 짜여진 매장의 운영 노하우가 마치 컴퓨터 파일을 복사하듯 재활용될 수 있는 게 프랜차이즈이기 때문이다.

컴퓨터 파일 이야기가 나와서 말인데, 확장성은 인터넷 시대에도 무척 중요하다. 한 번 만든 웹페이지가 수십억 개의 화면에서 이용되는 것이 인터넷 서비스의 특성이기 때문이다.

둘째, ‘정체성’이 있어야 한다. 정체성이라는 말 대신 ‘원조’, ‘뿌리’ 등 다른 이름으로 불러도 좋다. 명칭은 중요하지 않다. 당신이 지금 들고나온 것이 무엇인지 명확하게 보여줄 수 있어야 한다. 그게 남들이 들고나온 것과 다른 이유를 보여줄 수 있어야 한다. 다른 것이 아니라 그것이어야만 하는 이유를 설득력 있게 제시할 수 있어야 한다.

그리고 정체성과 관련하여 잊지 말아야 하는 게 ‘선택과 집중’이다. 정체성이 여럿이면 안 된다는 말이다. 생각해보자. 세상에는 이미 수많은 상품과 아이디어가 있다. 지금 그 가운데서 당신이 가져온 것을 선택하라고 내미는 중이다. 그런데 정작 당신이 가져온 게 여러 가지라서 앞에 있는 사람이 그중에서도 뭐를 골라야 할지 고민되게 해서는 곤란하다.

당신의 정체성은 단 하나가 되어야 한다. 그리고 모든 역량을 그 하나로 집중해야 한다. 이미 세상 사람들은 다양한 선택지에 지쳐있다. 당신 앞에서까지 고민을 이어가서는 안 된다. 당신이 ‘선택과 집중’으로 그 고민을 미리 해결해 두어야 한다.

셋째, ‘감성’을 자극해야 한다. 그리고 감성은 접촉에서 비롯된다. 아날로그가 감성을 이야기할 때 빠지지 않고 언급되는 것은 괜히 그런 게 아니다. 전자책은 1kg이 채 되지 않는 기계속에 수십 수백 톤의 종이책의 내용을 담을 수 있지만, 한 페이지 한 페이지 책장을 넘기는 종이책의 느낌은 결코 재현하지 못한다. 스마트폰의 메모 앱은 편리하기는 하지만, 잉크를 머금은 만년필 펜촉으로 미색의 종이 위를 스칠 때의 경험을 대신하지 못한다.

하지만 감성이라는 게 종이책이나 만년필처럼 실제적인 접촉을 통해서만 얻을 수 있는 건 아니다. 글 하나를 써도 실제로 접촉한 듯한 느낌이 든다면 감성을 자극할 수 있다. 노랫말을 통해서도 바로 옆에서 어깨를 토닥이는 듯한 위로를 느끼게 할 수 있다. 즉, 물리적 접촉뿐 아니라 정서적 접촉을 통해서도 감성을 자극할 수 있다. 그리고 이런 정서적 접촉에서 가장 중요한 것이 바로 ‘공감’이다.

오늘날 종이 신문 같은 아날로그적인 수단보다는 스마트폰 화면 같은 디지털적 수단이 정보 전달에 더욱더 많은 비중을 차지하고 있다. 아날로그의 가치가 다시 주목받고 있다고는 하지만, 아날로그가 디지털을 넘어 다시 대세가 될 가능성은 높지 않다. 앞으로 ‘공감’이 더욱 중요한 이유가 바로 여기에 있다. 물리적인 접촉 없이도 감성을 자극할 수 있는 가장 효과적이면서도 진실된 길이 바로 ‘공감’이기 때문이다.

요컨대, 자신이 만든 상품이나 아이디어가 긴 시간 동안 사람들에게 사랑받기를 원한다면 다음의 세 가지를 항상 염두에 두어야 한다. 시간과 공간을 뛰어넘으며 ‘일관성’을 유지할 때 비로소 실현할 수 있는 ‘확장성’과 ‘선택과 집중’을 통해 확고하게 지켜나갈 수 있는 단 하나의 ‘정체성’, 그리고 ‘아날로그’라는 물리적 접촉과 ‘공감’이라는 정서적 접촉을 통해 추구할 수 있는 ‘감성’이 바로 그것들이다.

여담으로, 그동안 나는 소위 마케팅 전문가들이 쓴 책을 웬만하면 거르고 보는 편이었다. 제 버릇 남 못 준다고, 그 책 자체가 저자의 마케팅 도구일 여지가 있기 때문이다. 그런 편견 아닌 편견을 갖고 읽기 시작한 책이었지만, 그리고 이 책도 그런 면이 없다고는 할 수 없지만, 나름 유익한 내용이 많이 담겨있었다. 어떤 것이든지 미리부터 색안경을 쓰고 볼 건 아니란 걸 깨달았다. 어쩌면 그게 책 내용 자체보다 내게는 더 큰 배움일지도 모르겠다.